消費降級（jí），“去品牌化”時代來臨——大肥企業應對之道！

一（yī）、   消費降（jiàng）級，化肥“去品牌化”時代到來
近兩年對化肥行業注定是（shì）不平凡的，也是化肥行業轉折的兩（liǎng）年。農產品價格持續（xù）低迷，消費降級，原料瘋（fēng）漲，產能過剩，大企業之間開始打（dǎ）價格戰，冬儲疲軟，經銷（xiāo）商持續觀望，春季追肥延後，各（gè）大企業也紛（fēn）紛推出（chū）低價尿素替代（dài）品，不便宜不走貨。種（zhǒng）種跡象表明，化肥行業“去品牌化”時代來臨了！
“去品牌化”是（shì）指用戶消費觀念趨（qū）向於注重產品的使用（yòng）價值和實用性而不是品牌本身（shēn），高端產品品牌定（dìng）位、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢（yì）價因素並（bìng）沒有真正提升產品的質量和功能，從（cóng）而消費者消費（fèi）逐漸趨於理（lǐ）性和性價比，產品終回歸價值。
二、化肥市場（chǎng）現狀分析
1、複合肥產能嚴重過剩，產品同質化惡性競爭，多數企業的所謂的產品差異大多是炒（chǎo）作概（gài）念或忽悠，沒有（yǒu）科技（jì）含量（liàng）和效果，某些大企業高品牌（pái）溢價沒有（yǒu）明顯（xiǎn）的突出功效提升，導致品牌價值急劇下（xià）降。
2、農產品價格持續低迷，玉米取消托市，2019年小麥水稻保護價繼（jì）續下調。經作區產品（pǐn）嚴重過剩，價格（gé）走低。大田市場農戶用肥正在向“哪個（gè）好”向“哪個便（biàn）宜”轉變。天災導致多數（shù）種地大（dà）戶處於虧（kuī）損或不賺錢狀態，土地承包租金偏高，部分區（qū）域種地大戶開始（shǐ）退租。信（xìn）息傳（chuán）播方式的變革消除信息（xī）不對稱，各類原（yuán）料及常規配方（fāng）價格越來越透明（míng），大農戶開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不（bú）是散（sàn）戶的主要收入，農業經濟效益（yì）降低，農民用肥積極性下（xià）降，用肥量減少，用肥水平降低。
3、環保（bǎo）加劇及化工行情向好，上遊原料企業炒作瘋（fēng）漲，化（huà）肥與農（nóng）產品價格懸殊增大，單純的複合肥企業無利經營。企業生產壓力、庫存壓力增（zēng）大。運輸和行（háng）業的發展使消費季節推遲，用肥時間越來越集中。原料上漲假（jiǎ）貨增（zēng）加（jiā），大企業為了追（zhuī）求銷量難以獨善其身。
4、應（yīng）國家“雙減”要求及土（tǔ）壤修複（fù）需要，農資整體需求（qiú）減少，土地流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城（chéng）偏遠山區出（chū）現大麵積拋荒。江漢平原（yuán）和洞（dòng）庭湖平（píng）原，龍蝦產業正在替代傳統（tǒng）農（nóng）業，兩季作物（wù）的水稻-油菜種植區大（dà）麵積改（gǎi）為（wéi）一季（jì）蝦稻養殖，以養（yǎng）蝦為主，各類化肥用（yòng）量大（dà）幅減少。
5、化肥門檻低（dī），魚龍混雜（zá），賒銷嚴重，近年來批零商為減少賒欠降低利潤，大化肥銷售漸成雞肋，積極性下降（jiàng），大田區零售商數量呈減少趨勢。
三、化肥市場（chǎng）預測
1、 原（yuán）料平衡下行（háng），理性回歸
近期多數上（shàng）市公（gōng）司已公布業績預告（gào），有原料資源和化工資源的企業賺了個（gè）盆滿缽滿。部分上市公司2019年（nián）上半年年報，其中磷肥的毛利率在20%左右，尿素毛利率在30%左（zuǒ）右，常規複合肥毛利（lì）率（lǜ）平（píng）均在15-20%，常（cháng）規原料銷售費用可忽略不計，原料利潤遠高於常規複（fù）合肥利潤，沒有資（zī）源（yuán）優勢單純的複合肥生產企業利潤嚴重（chóng）下滑。上遊原料企業利（lì）潤過高（gāo），原料與複合肥利潤分配極不合理，導致化肥與農產品價格懸殊增大，不利（lì）於農業（yè）和化肥工業的健康發展，原料理性回歸是大勢所（suǒ）趨。
2、單（dān）純的複合肥企業舉（jǔ）步維艱
將來化肥企業的競爭（zhēng）是產業鏈的競爭、價格的競爭（zhēng）、成本的競爭、綜合實（shí）力的競爭，單純靠營銷炒作（zuò）、概念炒作的企業將舉步維艱，利（lì）用快消品模式操作化（huà）肥企業的時代將一去不複返（fǎn），大肥“去品牌化”時代到來。
3、價格戰提前，愈加激烈。
當前各大企業春季追肥（féi）銷量都有不同程度下滑，為提（tí）升銷量（liàng）及鞏固市場份額，預計2020年上半年（nián）價（jià）格戰將會比2019年愈加激烈，高（gāo）氮肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠（jǐ）壓顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將（jiāng）迎來（lái）後的瘋狂，大企業難於獨善其（qí）身。
4、傳統大肥銷量持續下滑，新（xīn）型肥料大放光彩（cǎi）。
傳（chuán）統（tǒng）產品，高含量大肥銷量持續下降，新型肥料、特肥提上日程。從（cóng）植（zhí）保會（huì）上可以看出，微生物菌肥、生物（wù）有（yǒu）機肥、複合微生物肥料、土壤調理劑、有機水溶肥料等新型肥料將（jiāng）會大放光彩。
5、專（zhuān）業代工企業出現
大企業產品定價高的主（zhǔ）要原因在於各項（xiàng）費用相比中小企業（yè）偏高，加之生產基地布局不均衡導致（zhì）運費增加（jiā），近幾（jǐ）年來專業代工企（qǐ）業會大量出現，大（dà）企業與專業代工企業合作（zuò），可有效降低各項費用和運費。
四、 化肥（féi）企業應對策略
1、苦練內功、產品升級
傳統大肥的利潤會越來越低，企業要做好過苦日子（zǐ）的（de）準備，苦練內功，先生存再（zài）發（fā）展。做好生產（chǎn）成本控製，銷售費（fèi）用控製，原料采購把控，省錢就是賺錢。建議（yì）企業在大田區（qū）多做產品推廣少做實物（wù）促（cù）銷，真正讓利於批零商讓利於農戶，讓散戶（hù）和大戶購買（mǎi）到性（xìng）價比高（gāo）、物（wù）有所值的產品（pǐn），經作區（qū）農（nóng）戶不會單獨使用大肥（féi），未來十年是特肥爆發的（de）十年，加大特肥研發力度及銷售力度勢在必行，特肥與大肥銷售互補，提升公司利（lì）潤。行業龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經走在了特肥行業（yè）研發銷售的前列。
2、以快打（dǎ）慢（màn），效率致勝
天下武功，唯快不破！市場永遠屬於有（yǒu）準備的企業，屬於高效率的企業，比別（bié）人快一步你就有可能成功。比競爭對手出政策更靈活，比競爭對手鋪貨早一（yī）天，比（bǐ）競爭對手新品上市快一步，“快魚吃慢魚”理（lǐ）論在化肥行業依然適用。因為中國市場足夠大，隻要你夠快，產品有一定優勢和賣點（diǎn），你就會（huì）在局部市（shì）場占（zhàn）有一席之地，你就能活的足夠（gòu）好（hǎo）。
3、創新營銷、品牌升級
“去品牌化”不是弱化品牌，是為（wéi）了更好（hǎo）的（de）定位品牌，區隔品牌，品牌永遠（yuǎn）不（bú）會消失。化肥品牌就是產品本身。2019年央視天氣預報欄（lán）目化肥企業開窗廣告受成本高、觀眾（zhòng）少等多方麵因素銳減，化肥企業應借助互聯網手段進行創新營銷，利用微博、公眾（zhòng）號、快手、抖音、頭條、社群等線上新營銷手（shǒu）段增（zēng）加粉絲用戶數量，配合線（xiàn）下活動（觀摩會、訂貨會、抽獎活動等），線上（shàng）線下一體化（huà），將新粉絲轉化為用戶，助力產品（pǐn）銷售，提升品牌（pái）影響力。
4、 團隊升級，降費增效
人海戰術是死路一條，精兵強將（jiāng）才是未來。大化肥企業銷售費用占比（bǐ）相當（dāng）大，且有部分銷售人員投入產出不成正比。單純的（de）以賣（mài）貨為（wéi）手段的（de）業務員生存空間會越來越小，十年內會有一半以上的農資（zī）人會退出（chū）這（zhè）個行業。提升銷售團隊素養，業務員做到農化業務一體化、技術銷售一（yī）體化，業務員既能幹銷售也能做服務，一個人幹兩個人（rén）的活，降低銷售費用及管理費用（yòng），提升人均勞效。
5、渠道升級、共同成長
當（dāng）前化肥企業的營（yíng）銷實踐告訴我們：中國農資市場太大，企業不（bú）可能下沉（chén）到終端一線，經銷商就是市場！有（yǒu）什麽樣的經銷（xiāo）商就有什麽樣的市場。經銷商做得有多好市（shì）場就會有多大，經銷商不行，你的產品再（zài）好也難以給你帶來一（yī）個良（liáng）好的業績回報。前些年化肥市場行情較（jiào）好，部分企業店大欺客，以壓（yā）貨回款為（wéi）單一導向，不做服務（wù），不做推廣，把所有壓力都給（gěi）經銷商，不考慮經銷商死活，完不成目標就換客戶。化（huà）肥冬儲為何越（yuè）來越難？主要原因是上遊企業隻顧自己利潤，把風險都壓給了經銷商和下遊，沒有做到風險共擔，利（lì）益共享。沒有穩定銷售渠道的企業道路會越來越（yuè）窄，廠商攜手共（gòng）同進退、共同成長方（fāng）為大道（dào）。
6、服務升級，農化落地
農化服務、技（jì）術推廣是N年不變的老話題，天天嚷著做技術做服務，但真正落（luò）地的企業有多少？。在經作區，以農化服（fú）務、實驗示範帶動新型肥料銷售是銷量提升的不二法門。可以預（yù）見，隨著（zhe）土地集（jí）約化進一步擴大，專業農（nóng）場主（zhǔ）的出現， 單一的產品銷售已（yǐ）不能滿足大農戶需求，這就需要企業（yè）沉下心（xīn）去，整合資（zī）源，聯合經銷商（shāng），以農化服務為依托，配合（hé）優質高效的產（chǎn）品，才能贏得市（shì）場（chǎng）。